Uno degli aspetti della filiera editoriale in più rapido e radicale cambiamento è quello della promozione dei libri. Come far sapere a librai, lettori e addetti ai lavori che un libro è uscito e che vale la pena di leggerlo? Fino a qualche anno fa, questo era compito del distributore/promotore, dell’Ufficio Stampa e delle presentazioni. Due mesi prima dell’uscita del libro i promotori facevano il giro delle librerie con la scheda commerciale, l’Ufficio stampa spediva il libro ai giornalisti e, dopo l’uscita, venivano organizzate varie presentazioni. La risposta dei librai, che prenotavano un certo numero di copie, determinava poi la tiratura del libro.
Questo meccanismo è entrato completamente in crisi. I promotori non dialogano più con i librai, ma spediscono le schede dei libri via mail e i librai quasi mai le leggono (in Italia escono più di 5000 libri al mese); una parte consistente del mercato si è spostata dalle librerie all’acquisto diretto on line tramite piattaforme come Amazon;le vendite dei giornali sono diminuite drasticamente e sempre meno persone si informano attraverso gli articoli delle testate tradizionali; le trasmissioni TV e radio dedicate ai libri sono sempre meno seguite; il meccanismo di promozione degli e-book si sottrae completamente alla logica della promozione dei titoli cartacei. Il progressivo svuotarsi della funzione dei promotori tradizionali è tanto più rilevante per un editore in quanto al distributore/promotore spetta più del 60% del prezzo di copertina di ogni libro venduto, per un servizio che diviene ogni giorno più evanescente.
Oggi la promozione dei libri avviene ormai prevalentemente su internet, attraverso i social, i blog letterari, il passa-parola dei lettori, gli “influencer”, la creazione di eventi legati al libro diffusi attraverso questa rete di contatti, le presentazioni virtuali. Chiamati anche influencer letterario bookinfluencer, si tratta di lettori appassionati, nonché persone di tutte le età che sono state in grado, parlando di libri in rete, di costruire community reali e appassionate, tanto da trainare le preferenze di lettura e veri casi editoriali. Tutto questo, attraverso consigli e recensioni di un libro con video e foto. Se oltreoceano queste figure esistevano già da un po’, in Italia si stanno affermando negli ultimi anni. Parlare di libri in rete, esponendosi in prima persona, non è cosa semplice. Ci vuole una certa conoscenza dell’argomento, è indispensabile aggiornarsi, conoscere i classici, sviluppare un proprio linguaggio, ma anche leggere tanto.
Bisogna anche valutare il fatto che un lettore è “forte” se supera i 10 volumi all’anno, quindi è chiaro che con soli dieci libri letti in 12 mesi, nessun influencer potrebbe costruire una community e un confronto di successo. Ci vuole tempo, competenza e dedizione, ed è questo che colpisce del fenomeno dei book influencer: si tratta di persone che accumulano follower con le loro capacità e con il loro cervello, coltivando community reattive e compatte. Sul loro ruolo, si schierano grandi fazioni di pro e di contro. C’è chi non prende sul serio il loro lavoro e chi trova in questa innovazione un vero e proprio punto di riferimento. Un editore può tuttavia anche agire su alcune caratteristiche degli stessi libri che pubblica per riuscire a promuoverli. La stessa casa editrice dell’Orlandi, La Lepre Edizioni, ritiene che se una casa editrice caratterizza i propri libri sia dal punto di vista dei contenuti che da quello estetico e qualitativo, tracciando una linea di ricerca riconoscibile, allora ogni nuovo libro, anche di un autore sconosciuto, ha una chance in più di venire scelto dai lettori. Il tutto orientando le proprie scelte su un’ampia linea editoriale (non ristretta a un unico genere) e sulle scelte estetiche accompagnate dalla comunicazione; naturalmente, senza dimenticare la “mercurialità” ( ad esempio, il logo de La Lepre cambia posizione e aspetto ogni collana, a scandire l’importanza della continua trasformazione e della poliedricità). Insomma, resta ancora un ampio dibattito su chi abbia il predominio nel mercato della promozione dei libri, ma la cosa fondamentale è che il mercato editoriale e quello dei bookinfluencer uniscano le proprie forze in funzione dell’amore per la letteratura.
Carlotta Casolaro
Alessandro Orlandi
